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椰岛鹿龟酒营销战略的探讨(1)
发布者:admin             发布时间:2012-10-09             阅读:4149次

椰岛鹿龟酒营销战略的探讨(1)

椰岛鹿龟酒营销战略的探讨
  椰岛鹿龟酒营销战略的探讨

引言

1982年大学毕业留校工作十年后“下海”,一晃在海南椰岛股份有限公司工作又十几年了,从技术岗位(总工程师)到生产管理岗位(生产企业厂长)再到营销岗位(区域营销公司总经理),给我感触最深最有挑战性和最有意义的事情还是市场营销工作,八年的一线营销生涯使我对“椰岛鹿龟酒”、对“营销”有了深厚的兴趣和热爱,但多年来一直埋头工作和边干边学,始终没能上升到系统性、理论性的层次对工作进行理论性总结和思考,有幸参加清华经管学院工商班高级管理课程三个多月的学习,受益匪浅,现尝试对“战略问题”进行探讨,故选题目“椰岛鹿龟酒营销战略的探讨”,请老师和同学们指正。

第一部分椰岛公司和椰岛鹿龟酒及保健酒市场简介

1、椰岛公司和椰岛鹿龟酒简介

海南椰岛股份有限公司是国家大型企业,成立于1993年,是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来 的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币,现有员工3000多人,其中70%是专业营销人员,下属全资子公司和控股企业 超过30家之多,涉及行业包括:保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国10多个省市自治区设立了18 个销售子公司,在300多个地市县设立了营销部,一张绵密的销售网络纵横交错而成,有效覆盖所开发市场的每个角 落。目前由公司科研人员精心研发的二十余种品质优良的产品,特别是公司的主打产品 ――椰岛鹿龟酒,不仅具有悠久的历史渊源和深厚文化内涵,更融合了现代高科技酿造技术,已成为家喻户 晓的知名品牌,在全国获得多项荣誉和称号,在2005年荣获中国保健品名牌产品,椰岛鹿龟酒销售量多年位居保健酒市场第一位。
  公司业绩突出,声誉卓著,是海南省企业绩效评价中的佼佼者,在2003年全国上市企业竞争力评估中,位居 海南第一名,在2005年获得最具影响力的海南知名工业企业称号。  

200511月,海南椰岛股份有限公司荣获“2005年中国25家最受尊敬上市公司荣誉称号。在世界品牌大会2005年第二届《中国500最具价值品牌》发布会上,海南椰岛股份有限公司的主打产品椰岛鹿龟酒荣登榜上,成为2005年度中国500最具价值品牌第479位。

 由国家统计局工业交通司和中国食品工业协会共同主持的中国食品工业百强企业评选活动于2005年四月份完成。在此次评选活动中,椰岛公司名列百名企业之列,被评选为中国食品工业百强企业。

 2005121日在人民大会堂隆重举行的首次中国保健行业名牌产品授牌仪式上,中国保健协会公布了首批中国保健行业名牌产品名录,椰岛鹿龟酒首当其中,再次成为在座专家和经济界人士关注的焦点,成功获得首批中国保健行业名牌产品称号。据悉,获首批中国保健行业名牌产品称号的产品全国仅有10个,椰岛鹿龟酒是全国保健酒行业中唯一一家获此殊荣的保健酒产品。

2、中国保健酒酒情况简介

保健酒是指具有特定保健功能的酒,即适宜于特定人群饮用,具有调节机体功能,以滋补保健为目的的酒。在世界范围内,对现代意义的保健酒的开发与利用,都是近几十年来的事情。我国《保健食品管理办法》出台后,保健酒终于取得了合法的身份,与药酒完全分离。随着科技的进步和现代酒业的迅速发展,保健酒呈现出生产规模化、加工现代化的趋势。
   中国保健酒发展至今,行业整体规模并没有成为独立的商品大类,在社会消费总额中仅占很小一部分。保健酒类产品的总体市场规模2004年约为2530亿元,而同年的保健品行业市场有数百亿元之巨,白酒更是超过千亿元的规模,全国保健酒销售总量只相当一家二线白酒品牌的销售量;近年来保健酒的年度增长在30%以上,并且行业集中度还不是很高,应该说2000年之后保健酒才真正进入行业成长期。从中国市场容量和市场成长性分析,中国保健酒市场成长空间无限。
   2001年以来,我国白酒、啤酒的销售总量不断下降,而保健酒和红酒的销售总量不断增长。其中保健酒的销售总量每年以30%的速度递增,到2004年全国保健酒市场销售额已达40多亿元。市场上的保健酒品牌已达1000多个,已打造出椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、中国劲酒、至中和五加皮酒等知名品牌。目前这些知名品牌占据了保健酒市场

70%左右的市场份额,但还没有形成绝对领先的全国性领导品牌,行业市场尚处于发育期。可以说,在人们健康观念日益增强的大好形势下,谁把握了先机,谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。
  近年来,国家不断规范保健品市场,从2004年开始,国家加大了对保健酒的规范力度,给保健酒市场发展提供了一个良好的契机,也为大企业的发展提供了更为广阔的空间。一是从200411日开始,国家食品药品监督管理局取消“药健字”批准文号,从此保健品只能有两种身份――药品或食品,已经拿到“卫食健字”批号的保健酒企业仅有500多家,另外多达4000多家的鱼目混珠的保健酒企业被排除在外;二是2004年底,国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》,要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售,目前只有极少数企业通过了GMP认证,椰岛鹿龟酒是首家通过GMP认正的产品;三是国家颁布的《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》更进一步对规范保健酒市场产生巨大影响,首次通过野生动物许可的产品仅有椰岛鹿龟酒和张裕三鞭酒。

中国白酒行业前十名全部都已经上马了保健酒项目或红酒项目;这说明了大家都看好保健酒和红酒的未来;所有的白酒巨头都是将保健酒作为一个储备的项目在对待,缺乏大的投入,因此整个保健酒的行业因为缺乏强势市场培育者的进入因而蛋糕一直做不大,整个中国保健酒行业需要有实力有长远眼光的市场培育者。


第二部分椰岛鹿龟酒营销的分析

 

椰岛鹿龟酒有着久远而神奇的历史,本世纪二十年代初,人们屡见海南首富南霸天杀龟宰鹿,其肉却食之甚少,有心人便生疑窦。后经老仆人证实南霸天每年总要择吉日煎龟炖鹿,时逾百日始成丹药。至此,其族长寿的秘密始被揭开。三十年代中期南霸天府邸被攻破,搜遍全府,在一密室中搜得龟鹿丹秘方。战争年代此方历经波折为抗日琼涯纵队军医处长冯质夫先生所保存。抗战期间,冯大夫经过二个多月的潜心研究,认真调配,终于依方炼成名药龟鹿丹。至此,这一在中国历史上辗转二千多年的民族医药精华终于又回到了人民中间。五十年代后期,冯质夫先生向政府献出秘方,经现代科学技术检测验证,优化完善后,由国营海口市饮料厂(现椰岛公司鹿龟酒厂)进行工厂化批量生产,为方便服用,促进疗效,制成酒剂,曰鹿龟酒

“鹿龟酒”已走过四十多年的历程,真正规模经营还是近十年的事,大体上椰岛鹿龟酒的销售过程笔者分为四个阶段:

1、  传统自然销售阶段(1993年以前):在这个阶段,椰岛公司有两类产品,一是饮料,二是鹿龟酒,并以饮料为主,酒为辅。作为海口市地方小企业,鹿龟酒产品主要销售给海南和广东沿海的渔民,该产品是作为自然销售的传统低档药酒,尽管鹿龟酒功效好,销量稳定,但销售额有限。

2、  营销导入阶段(1993年至1996年):随着市场经济的发展,1993年海口椰岛饮料厂(海南酒厂)进行了股份制,成立了海南椰岛股份有限公司,公司有了较强的实力。此时,在产品发展战略上,有两种选择,一是在当时占全公司90%以上业务的饮料产品上继续扩大再生产,去参与竞争白热化的饮料市场;二是挖掘和开发鹿龟酒产品,重新开辟新的空间。这是很难的决策,因为放弃饮料意味着放弃已投入几千万的投入和原有的市场,而开发鹿龟酒又要从头开始,来开辟一个新保健酒行业,要摸石头过河,前途如何还是未知数。因此,这时候充分体现出企业家张春昌先生的洞察力和魄力以及对市场营销与开拓的信心。椰岛公司毅然把战略转移到保健酒行业,决定下大力气开展鹿龟酒的研制与营销。这样战略的理由就是因为中药和酒是中国的传统产品,有深厚历史文化底蕴,做好的话,保健酒未来前景巨大;保健酒还没有大企业,椰岛有可能成为数一数二的企业。

鹿龟酒的产品研究与开发还是有产品基础的,是做锦上添花的事,而保健酒的营销就没那么容易了,这是一条新路。此时,营销还没有考虑品牌战略,更多是走“机会主义”路线,实质是推销产品阶段,只不过是有了广告宣传的意识,渠道仍是沿用药店和国有糖酒公司及副食批发渠道。人群定位是有风湿病的老年人;强调祛风湿补肾虚的治病功能;宣传语是“常饮鹿龟酒,活过九十九”。推广中挖掘了鹿龟酒的历史根源,形成了“鹿龟酒史话”,为鹿龟酒做“铭”,可以说是导入了一定的文化营销活动。

此时,营销最精彩的一笔要数1995年“1.2亿不卖的风波”的事件营销,它是椰岛公司空前绝后的大好机会,使鹿龟酒“一夜”之间走进全中国。事件回放如下:

1995年,美国博尔公司经考察,证实椰岛鹿龟酒滋补保健效果确切,提出以1.2亿元的价格买断椰岛鹿龟酒配方及生产权。围绕椰岛鹿龟酒配方、生产权该不该卖引起轩然大波,如何看待无形资产坐标、知识产权归属、国有资产流失、股份制立法及运作中的缺陷、国际资本对民族工业及其名牌产品和市场的冲击等等,这些问题在国内舆论界和全社会范围引起很大反响,中央电视台新闻采访部、新闻评论部、经济影视中心几次赴海口采访;新闻联播午间新闻焦点时刻今日视点夕阳红等栏目多次披露报道;国家级报纸《工人日报》、《光明日报》、《工商日报》、《经济日报》、《国际商报》、《中国资产新闻》连续追踪报道;《文汇报》、《羊城晚报》、《扬子晚报》、《长江日报》及全国各省、市报刊等160多家地方报纸也安排重要版面连续转载、摘登和开辟专栏讨论,海南的地方报纸、电视、电台、期刊更是爆炒这些问题。椰岛鹿龟酒配方、生产权转让事件成了九五年中国经济热门话题,焦点新闻。最后,经椰岛公司股东大会表决决定:椰岛鹿龟酒配方不卖,中国人民有能力发展自己的民族工业。

经过三年的努力,椰岛鹿龟酒算是站住了脚,正式成为公司的主导产品,公司的运作导向也从生产型转到以市场为中心。

3、  网络营销的成长阶段(1997年至2003年):在1996年前后,以“三株口服液”、“红桃K”等产品为代表企业掀起市场营销的高潮,创造许多新的营销方式,特别是三株公司的人海战术,开辟了中国保健品的营销时代。受保健品营销方式的影响,做为同属保健品的椰岛鹿龟酒理所当然的模仿起三株等保健品的一些营销模式。1997年,椰岛公司把依靠商家渠道销售方式改为自己建销售公司,当年在全国大中城市成立三十几个营销公司,提出了建造自己的营销“高速公路”的战略方针。正式当时的这个个战略,才形成了椰岛公司今天的竞争力。

因市场开发的艰巨性和营销模式的不确定性,椰岛公司管理体制是各个公司的承包制,也就是说是“国有民营”体制。这是符合椰岛公司实际情况的体制,它充分调动了各个公司经理的积极性和主动性,出现了八仙过海,各显其能的局面,出现了很多方法、模式的创新,但也有其不利的一面,如宣传不统一,品牌建设缺合力;因市场环境和经理水平问题,各个公司发展极为不平衡;竞争上缺乏整体性,不是“正规军”运作而是各个独立的“游击队”。

经多年的营销实践和不断探索,出现了两种完全不同的有效的营销模式,一是以湖南椰岛衡阳公司为代表的“餐饮模式”;一个是以椰岛江苏公司为代表的“保健礼品模式”。他们是完全不相同的目标人群的定位和诉求定位,传播策略也是完全不一样的。这个阶段,椰岛公司把功能定位基本统一了,那就是从“卖药”变为“卖滋补”。

到本世纪初,经过近十年的营销探索和椰岛人的努力,椰岛鹿龟酒终于取得中国市场重要份额,在椰岛重点开发的地区形成绝对的领先地位,椰岛公司是中国唯一靠单个产品(鹿龟酒)支承企业股票上市的公司。

4、  整合营销和模式提炼的成熟阶段(2004年开始):椰岛公司运作的市场和模式基本成熟了,因此,在2004年提出了以湖南为样板的“精耕细作”模式,但椰岛公司应该怎样建立和实施品牌战略,如何提出有利未来发展的、统一的、稳定的诉求,怎样推进营销的整合和营销模式的提炼及运作转变,在新的竞争环境下采取什么样的体制和企业总体战略下的营销战略等问题还在研究中。

时不我待!椰岛公司需要深入的研究当前市场情况和以往的营销经验教训,准确判断未来发展趋势,尽快的、系统的、科学的进行全方位的战略设计!椰岛公司需要“破坏性”的创新。

第三部分椰岛鹿龟酒营销战略的几个思考

根据课程学习的知识和自己营销实践感悟,本人从用人、理念、危机和未来营销手段等几个方面进行椰岛鹿龟酒营销战略的思考。

(一)   椰岛鹿龟酒以人为本的营销战略

椰岛鹿龟酒是海南椰岛股份有限公司的主导产品,经过十几年的努力,椰岛人终于应验了十年磨一剑的说法,目前被称为中国第一保健酒,连续多年产销量全国第一。椰岛鹿龟酒的营销不是全国大范围的广种薄收取得的,而是集中在两湖(湖南、湖北)和江(江苏省)浙(浙江省)沪(上海市)的局部市场取得的,在这几个市场上,每年消费者要喝掉上万吨的椰岛鹿龟酒,仅这几个重点市场椰岛公司就连续多年取得五亿多元人民币的销量,并取得了良好的经济和社会效益。如何在竞争中取胜?换句话说,每个公司都要思考采取什么样的竞争战略和战术?如何具有核心竞争能力?海南椰岛公司经过多年摸索,找到了一套以人为本的营销模式,最早自建自己的营销队伍,目前已形成了3000多人规模营销网络队伍,形成了在国内具有特色的以人力资源为核心的竞争能力,取得了保健酒行业的不凡营销业绩。本文就海南椰岛衡阳营销有限公司的营销运作实例,来探讨营销如何以人为本。

一、树立人力资本的理念

在当今社会人们都知道人才的重要,各个公司也都纷纷成立人力资源部,把人事管理转向人力资源管理,认同人力资源的战略功能和看作是企业最重要资源之一。但这还是不够的,还必须把人当作资本,而且是最重要的的资本!因为,对于非高科技的生产企业和专业化的营销公司来说,人们虽认识到重视人力资源,但还是把资金和产品及广告等投入认为更重要,还是习惯的在市场以财物来竞争。只有树立人力资本的理念,才会在人的身上有所投入资金,才会有真正人力资源的产出,真正形成以人为本的营销战略。

1997年开始,我们椰岛公司转变了利用社会销售渠道为自己组建销售网络,提出了建销售网络高速公路的概念,宁可一次性投入高的成本费用,产生差异化的竞争策略,争取未来长久回报。同时,椰岛衡阳营销公司在具体运作过程中,同样把人力做为第一资本的理念来组建队伍,把以往注重媒体广告大的投入变为在人力资源管理创新上投入,提出人是人类财富和一切成果的唯一放大器,也就是说,营销活动各个阶段和各个过程,都离不开有能力的人运作,只要我们营销人员是高素质和有能力,营销成果就是水到渠成。

我们营销管理实践证明,营销人力资本是最具竞争力的资本品,也是目前营销行业最稀缺的资本,因此在有了良好的理念后,还必须进行良好人力资源的管理和运作。

二、人力资源管理的运作执行与创新

在中国,虽然很多企业建立了人力资源部门,但现实管理方式仍然是传统的人事管理方式。如何把人做为一种最好的资源加以利用与开发,如何能真正调动员工的主动性与积极性,如何识人、选人、育人和留人,是企业人力资源管理的核心任务,也是企业管理人员的首要职责。下面就椰岛衡阳公司在人力资源管理的运作执行与创新方面的体会与大家分享。

1、各单元主管都是人力资源的经理

营销总经理的首要任务是抓人力资源工作,各级职能部门和业务单位的主管首要工作也是个主管单元的人力资源工作,实行分级负责,总体把关的机制。根据营销行业活动的特点,人与人之间的配合很重,为此在人员的招聘实行统一基本标准(几条主要条件)下,各级主管自行预招手下员工,然后公司领导和人力资源部门考核录用与否。也就是说,各级单元的主管有下属人员的选用和辞退的建议权,公司有录用和辞退与否的决定权。各基层干部从开始就参与人力资源的管理工作,使得人力资源管理不仅是一把手的事,而且是所有单元管理者的事,各级领导得到知人善任的锻炼,使得人力资源管理政策和措施能真正的落实执行。2、管理责任在己论

人员管理中强调一句话:没有干不好的下属,只有干不好的上级。在我们三级营销管理中的说法是:没有干不好的员工,只有干不好的市场部长;没有干不好的部长,只有干不好的经理。做好人力资源管理,首先是要有责任意识,要明确知道领导者天生就应承担培养下属的责任,避免各级主管易犯功己过下属的毛病,领导就是要修己安人,并知人善用。3诱之以利,动之以情,晓之以理的原则。

人力资源管理一定要分不同层次进行不同的管理办法,但都要不断地并符合:诱之以利,动之以情,晓之以理的原则进行沟通。对初级人员主要是满足其利益的要求和进一步的能力培养,从中选育出更合适的事业人员;对中层主要是满足利益和事业发展前景的要求,并从这批人中培养出命运人员;对于高层人员主要是事业和自身价值的满足,为共同的愿景和使命工作。一个团队就是有三部分人员构成:利益团队、事业团队和命运团队,人员是从下往上转变,和新旧交替,形成金字塔式的结构组织。

4、  人都是才,因人设职,自我展示,创造价值。

对于营销工作来说,有各个方面的工作,要面对各式各样的人,要应对各式各样的市场环境,因此需要各式各样的人,只要品德和本质不坏,我们坚信进入公司人员人人都是才,注重发现他任何方面的优点,给予肯定和给他施展的地方,树立每一个员工的信心和士气,使员工能积极的自我展示和完善自己,创造出可喜的成绩。实践表明,我们的做法是很有成效,营销人员工作效率高,人员也是最稳定,人员流动也是很可控。成功的营销人员管理是能赢得员工的心,关键是对员工有要求但不能苛求。正象古诗所讲:骏马行千里,犁田不如牛;坚车能载重,渡河不如舟;舍长以取短,智者难为谋;生才贵适用,甚勿多苛求。

5、  多付一点,收获多多。

企业都认识到了人力资源的重要性,开始进行人力资源的战略规划,也进行高层经理和管理者的招聘,但好的愿望往往不能实现,原因就在于,没有创造用人和留人的环境和机制,最简单说,想招一流人才,而不愿意出一流的工资。

我们对薪酬的原则是:同样工种比同行企业多给一点工资的市场竞争原则;员工和公司相互进行报酬讨价还价的谈判原则;越好越奖励的锦上添花原则。实践证明,衡阳椰岛员工是用心、用命做工作,一个员工顶几个。真是:从内心激励起员工的主动性,多付一点,收获多多。

6、  领导是园丁。

人们都知道说以人为本,但实际理解和操作确是五花八门,很多并没理解用人之道,甚至很多人才被谋杀掉。用人之道就是领导是好园丁’”。我们知道培育一棵好的果树需要几个条件,一是苗好,二是有好的土壤和环境,三是适时的持续的管理,这三个条件缺一不可。同样,企业用人也是一样,不能老是认为是不好,更多的问题是企业的用人环境和管理问题,最重要的是领导的用人观问题。企业兴旺,领导必须是好园丁

7、  让新手在“火炭”中燃烧。

椰岛衡阳团队建设的经验是益于他对“火炭效应”的理解、运用。蓬生麻中,不扶而直;白沙在涅,与之俱黑。即使把一块石头放进火力正旺的炭火,它也会被烧红,会散发出热量。要想让火盆里的火更大、更旺、散发更多的热量,办法只有一个,那就是往里边加炭。加炭要注意两个问题:一、在炭火不旺时不要加炭;二、加炭适量。在炭火不旺,甚至奄奄一息时加炭,不仅新加的黑炭不会迅速燃烧,而且会消耗原来火炭的热量,甚至会使奄奄一息的炭火覆灭;即使炭火很旺,但是如果加的黑炭过多,炭火也不会迅速燃烧,甚至炭火有被黑炭覆灭的可能――这就是 “火炭效应”。  “营销团队就像一盆炭火。在招聘新员工之前,一定要把原来的团队管理好,让每一位老员工都发挥出他们的最大价值,让他们每个人都在激情四射的状态中迎接新员工,用他们的工作热情、工作激情、工作方法感染带动每一位新员工,让新员工迅速融入到团队当中,为团队尽快贡献自己的热量。根据原有团队的规模,每次招聘的新员工一定要适量,如果老员工不能形成核力,不能迅速感染新员工,那么新招的员工就会给老员工、给团队带来负面作用。

8、  建立和不断完善文化“场”。

不同的企业有不同留人方法,有利益留人,有感情留人,有事业流人。椰岛衡阳营销公司的留人方法是靠“场”,是全体员工共同建立和不断完善的一个相互吸引、相互依赖,以三字经为核心的“文化场”。简单说,就是逐步形成了一个具有一定差异化的企业文化。这种文化的形成得益于多年坚持每月几天由20几位骨干人员参与的“头脑风暴”;一直坚持的员工婚礼活动和每年的各个地方的旅游活动;不断进行团队的学习活动。我们长期坚持自己的营销“三字经”是:日三省,识人性,重科学,讲艺术;建制度 ,人为本,顺其道,无为治;讲诚信,重契约,言必行,行必果;讲策略,定位准,核心力,看文化;简单化,效果好,实用化,效率高;有志者,爱营销,创业绩,靠团队;人利己,不损人,已不欲,勿施人;心知足,能常乐,苦为乐,境界高;人与人,勤沟通,因势导,因地宜;重感情,不溺爱,责权利,奖罚明;察己短,取人长,胜不骄,败不馁;有信心, 有恒心,图发展,看长远;德必讲,智必炼,体必养,美必塑;讲有形,重无形,培养能,训练力;学理论,重实践,与时进,永创新。

最后的话:销售人员愈演愈烈的“跳槽热”,但椰岛衡阳的员工却异常努力,在以人为本营销的理念下,开创了椰岛保健酒的餐饮营销模式,在城市人口不足80万的湖南衡阳市,90多位员工使椰岛鹿龟酒连续6年销量高速增长,不仅创造了衡阳市场的保健酒销售记录,也成为全国保健酒市场的销售奇迹。

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