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让营销变得简单
发布者:admin             发布时间:2012-04-25 23:49:58             阅读:2048次
    给产品起一个好名字,提高产品的终端静销力,找到合适的品牌代言人,先打造样板市场后招商,用好这四个简单的招数就很容易让消费者选择你。
 
    最近几年,我在培训和咨询中接触到了大量的中小企业主,他们中的很多人在选择营销顾问时或多或少受过伤。由于企业发展的迫切需求和自身营销知识的欠缺,他们对选择咨询公司和广告公司缺乏判断标准,经不住一些打着“战略”、“定位”和“整合营销”旗号的专家们忽悠,头脑一热就投入几十万甚至上百万的咨询费用,以为唯有此才能拯救企业于水火。结果呢?不仅销量没有很大的提升,反而浪费了市场发展的时机,有的企业甚至因此元气大伤。
 
    那么,是企业不需要战略、定位或整合营销吗?这个问题如同问老百姓喜不喜欢吃山珍海味一样,所有人都喜欢,但喜欢归喜欢,自己吃不起、吃不消。所以,战略等本身是无辜的,错就错在用错了地方。
 
    中小企业缺什么?缺资金、缺人才、缺方法。没有资金和人才的支撑,再好的战略和定位都是海市蜃楼。我在给企业做咨询的过程中始终坚持一个原则:少谈战略,多为企业提供一些实实在在解决问题的方法。在现有资金和团队能够支撑的前提下,为企业找到一条切实可行的出路——也许路不太宽,但至少不会栽跟头,正所谓“先生存,后发展”。
 
    回顾20多年的企业实战经历,我认为最有效的招数就是“简单”。把复杂问题简单化,找出问题的关键节点,集中所有资源将其做透,就一定能取得突破性进步,这也是“尖刀营销”理论的出发点。
 
    营销是什么?营销就是让消费者在琳琅满目的商品中看到你、记住你、选择你,也就是定位理论所强调的“占领消费者心智”。只要用好以下四招,就很容易让消费者选择你。
 
    起个好名字——品牌命名
 
    名字是品牌传递给消费者的第一道信息,也是品牌给消费者的第一印象。什么是好名字?言之有物,让消费者一听就知道你是干什么的就是好名字。五粮液(000858,股吧)、商务通、好记星、文曲星、洁尔阴、婷美、好孩子、娃哈哈……这些名字清晰地将自己的定位或品类或卖点蕴涵其中,让消费者佷容易记住。
 
    中山圣雅伦公司是我担任企业营销顾问的一家公司,提到圣雅伦可能很多人都不知道,但说起非常小器大家并不陌生。非常小器是中国指甲钳市场的隐形冠军,占据行业65%的份额,处于绝对垄断地位。指甲钳市场属于哑巴行业,消费者很难在大媒体上看到关于指甲钳的广告,但这丝毫不影响非常小器的冠军地位。不能否认,非常小器的成功得益于它创新的营销方式和完善的渠道策略,但同时也和它朗朗上口、趣味十足的品牌名称分不开。
 
    一般而言,四个字的品牌名繁杂冗长、不利于消费者记忆。非常小器这四个字为什么能让消费者记忆深刻呢?从语言学上来讲,这四个字的音调恰好是一二三四声调,读起来朗朗上口。同时,非常小器谐音“非常小气”,容易唤起消费者的好奇心,更容易被记住。朗朗上口而又富有趣味的名字让非常小器迅速地抢占了消费者的认知资源,从众多指甲钳品牌中成功突围,赢得了消费者认可。
 
    做件花衣裳——产品包装
 
    在高空媒体高举高打、大规模投放广告是有实力的大企业的特权。随着优质媒体资源的整合和竞争门槛的提高,面对央视和卫视高不可攀的巨额广告费用,资金实力捉襟见肘的中小企业只能望洋兴叹。难道没有广告投入企业就活不下去吗?又该如何突围呢?
 
    也许“打空战” 对我们而言是件奢侈的可望而不可即的事情,那么我们不妨将焦点集中在终端,与对手“打巷战”、“贴身肉搏战”,在终端创造优势拦截消费者。如何进行拦截?最有效的方式就是给产品“做件好看的花衣裳”,提升产品的终端静销力。所谓终端静销力,就是好的产品放在货架上,即使安静地躺在那里,无须额外的广告或其他推广,也能很好地吸引消费者的眼球,自动卖起来。王老吉、蓝月亮、可口可乐、蒙牛都是“玩”终端静销力的高手。
 
    在台湾,除了康师傅、来一客等,张君雅小妹妹也是一个耳熟能详的速食面品牌。“张君雅小妹妹”让维力集团从负债35亿元成功扭亏为赢,她究竟是何方神圣?原来,她是维力集团为自己的干脆面打造的一个全新的人物形象:她最喜欢的发型是标准妹妹头+红色蝴蝶结,最喜欢的打扮是学生制服,最喜欢的表情是不开心、大力哭,最自豪的事情是脸太大,超小单眼皮……
和统一、康师傅相比,维力集团不是大企业,没有大“打空战”的实力,也不具备太多品牌优势。但是,维力集团通过“张君雅小妹妹”别具一格的产品包装,让产品在终端跳了出来,成功地吸引了消费者的注意力。
 
    找个好靠山——代言人
 
    代言人的最大价值是,通过一个熟悉的面孔让一个陌生的品牌被消费者快速认知。李玟让我们记住了波导手机,成龙让我们知道了霸王洗发水,葛优让我们认识了斯巴鲁汽车……代言人成就品牌的案例不胜枚举。一个好的代言人能够为企业节约百万甚至千万的营销费用。
 
    上述案例都是大明星成就了大品牌,也许大家会认为只有大企业才有资格请代言人。其实,大有大的做法,小有小的玩法,只要策略得当,中小企业同样可以找到适合自己品牌的代言人。
 
    我将明星分为三类:第一类是雏星,指刚出道不久,将红而未红的新星,如雅典奥运会前的刘翔,2009年春晚前的小沈阳。能不能找到合适的雏星取决于企业的判断力和敢不敢赌的魄力——赌对了就是花小钱办大事,赌错了就是竹篮打水一场空。第二类是红星,即当红的明星,如周润发、刘德华、成龙、姜文、孙红雷、李冰冰、范冰冰等。当红的明星分一线、二线和三线,但起点至少在150万元,显然这类明星不太适合规模和资金实力比较小的企业。第三类是老星,他们曾经红得一塌糊涂,但随着年龄的增长、出镜率的减少,慢慢变得不那么红了。这类老星最适合中小企业:没有新星的不确定性,也没有红星的高额代言费用,但依然有一张老百姓熟悉的面孔。
 
    我们服务的神力蚂蚁酒是一款保健酒产品,其目标人群是30~50岁的中年男人,根据目标消费群体的特征,我们为客户选择了何家劲作为品牌代言人。何家劲扮演的展昭、华英雄、马永贞等大侠形象深入人心,给人一种健康、有力量的积极联想,代言费也极具性价比。很大程度上,正是何家劲的代言让神力蚂蚁酒在成都糖酒会的招商上取得了巨大的成功。
 
    展示好成绩——样板市场突破
 
    当产品名称、包装和代言人确定后,下一步就该构建渠道了,渠道是产品与消费者接触和沟通的桥梁。构建渠道的首要任务就是招商,招商有两种方式:一种是豪赌式招商,在央视和各大卫视集中投放广告,通过广告拉动经销商进货;另一种是稳健式招商,即先打造样板市场后招商,当企业实力不足以支撑全国市场时,可以选择一个省、一个市或者一个县,集中企业的优势资源打造样板市场。
 
    我之前操盘的所有企业都是采取打造样板市场的策略逐步做大做强的,比如,百龙矿泉壶和婷美内衣以大本营北京为样板市场,名人以市场基础较好、有一定代表性的江苏和哈尔滨为样板市场,好记星以重视教育、代理商执行力强的济南、武汉作样板市场……无数成功的经验证明,样板市场是中小企业成功招商和市场突围的利器。俗话说:喊破嗓子不如做个样子。有了成功的样板市场,就有了看得见摸得着的成功经验。以样板市场为基础进行招商,说服力更强,成功的把握更大。
运用最简单的招数最大化抢占消费者的心智,是众多成长中的中小企业以小搏大、快速制胜的法宝。中小企业成功运用好这四招,就能在市场上赢得消费者的认可,争得一席之地。
 
本文作者姓名:赵强
单位:北京康普森管理顾问集团董事
职务:集团董事
详细介绍:中国实战营销第1人;中国首届十大策划人 赵强;中国营销人士最高荣誉“金鼎奖”得主;中国首届十大策划人代表人物;中国十大营销管理专家;《销售与市场》、《中国经营报》高级顾问;华盛智业(北京)管理咨询有限公司合伙人、总策划;中国最大的游艇俱乐部---长城国际游艇俱乐部首席顾问;中国英语学习机第一品牌---好记 星高级营销顾问;中国指甲钳市场隐型冠军---非常小器 圣雅伦首席战略顾问;现任美国纳斯达克上市公司永业国际(YONG)董事、副总裁;中旭商学院高级讲师;北京康普森管理顾问集团董事;著有中国首部长篇商战小说《找不着北》,累计销量超过60万册,并被改编成由王志文主演的同名电视连续剧。
职业经历:集团董事;北京康普森管理顾问集团董事
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